Pengetrykking i boktrykking
Religion og utdanning stjeler markedsandeler.
Publisert 1. des.
Oppdatert 1. des.Lesetid: 3 minutter
Artikkellengde er 666 ord
For ganske nøyaktig fem år siden publiserte Steve Piersanti, grunnlegger og mangeårig toppsjef i forlaget Berrett-Koehler Publishers, teksten «Why book publishing companies are relatively safe investments».
Der pekte han for eksempel på at en bok vil fortsette å bringe inn salgsinntekter lenge etter at forlaget stopper markedsføringen. Videre antyder han at det bør være relativt lett å lage treffsikre inntektsprognoser basert på titlene man har på lager, samt at katalogen representerer betydelige verdier som kan selges unna i dårlige tider.
Men det er slett ikke noe automatisk samsvar mellom boktrykking og pengetrykking, og Piersantis argumenter fremstår i ettertid noe naive.
Markedet endrer seg
Fem år senere har for eksempel Gyldendal gitt magre tre prosent avkastning på Oslo Børs. Forlaget fikk seg et løft under pandemien, men aksjekursen har siden falt tilbake nesten 40 prosent. Hittil i år er aksjen ned 20 prosent etter en trå periode.
Selskapets halvårsrapport var full av formuleringer som tegner et bilde av utfordringene forlagene står overfor: «markedsforholdene vil være krevende også fremover», «bransjen vil være i omstilling» og «et marked i endring».
Gyldendal viste til en større enn ventet nedgang i salget av pensumlitteratur til høyere utdanning, og at undervisningsreformen har gitt en varig salgsnedgang for papirbøker til grunnskolen. Samtidig uttrykte selskapet optimisme knyttet til at regjeringen i revidert nasjonalbudsjett bevilget 300 millioner kroner ekstra til innkjøp av skolebøker.
Det finnes åpenbart penger i forlagsbransjen, selv om veksten er slapp
Gyldendal er slett ikke alene blant børsnoterte forlag om å gi mager avkastning over tid, men noen av de internasjonale konkurrentene har fått et skikkelig oppsving i det siste. For eksempel er John Wiley & Sons opp 65 prosent hittil år, mens Pearson er opp 28 prosent.
For førstnevnte kan nok noe av den bratte kursoppgangen skyldes at selskapet har gått høyt ut med ambisjoner om å bruke AI for å effektivisere prosessen fra research til utgivelse.
Religion og utdanning
Det finnes åpenbart penger i forlagsbransjen, selv om veksten er slapp. I 2023 hadde den samlede forlagsbransjen i USA inntekter på 29,9 milliarder dollar, ifølge the Association of American Publishers (AAP). Det var omtrent flat utvikling fra året før, men en oppgang på 6,1 prosent sammenlignet med for fem år siden.
Det er verdt å merke seg at den største kategorien, fiksjon og sakprosa for massemarkedet, falt med 1,4 prosent, mens det var vekst innen høyere utdanning og profesjonelle utgivelser. Nettopp i dette segmentet har nevnte John Wiley & Sons og Pearson satt inn støtet.
Glem «Ringenes Herre» og «Da Vinci-koden»
Men det er religiøse utgivelser som for alvor har mestret kunsten å kombinere boktrykking med pengetrykking. I USA vokste dette segmentet med 6,7 prosent i fjor, til 1,5 milliarder dollar i omsetning.
Flere mindre forlag spesialisert på religiøse utgivelser er blitt kjøpt opp av de store markedslederne, hvorav de fleste er i privat eie. Tidligere i høst annonserte Penguin Random House, verdens største engelskspråklige forlag, en strategisk ekspansjon inn i markedet for kristne utgivelser.
Guddommelig bestselger
Glem «Ringenes Herre» og «Da Vinci-koden». Tidenes bestselger med god margin er Bibelen. Totalt skal det være 5–7 milliarder utgaver av kristendommens klassiker i omløp, ifølge Guinness Book of World Records og flere andre kilder. Ingen eier rettighetene til Bibelen som sådan, og det finnes derfor en enorm mengde versjoner og oversettelser. Fortsatt trykkes det 100 millioner utgaver hvert år. I tillegg har for eksempel Koranen og Book of Mormon flere hundre millioner utgaver i omløp.
Blant dem som har utnyttet etterspørselen er innkommende president Donald Trump. Han har hittil i år tjent 300.000 dollar på å selge spesialutgaver av Bibelen til 60 dollar pr. stykk i partnerskap med countrysangeren Lee Greenwood. Det kom frem av inntektene han rapporterte inn til amerikanske myndigheter i forkant av årets presidentvalgkamp. Man kan si mye om Trump, men han er kjent for å ha nese for en god deal. Her kan flere forlag la seg inspirere.
Henrik Sommerfelt
Head of Scandinavia, CMC Markets