GAYDON, ENGLAND: Premium er ut, luksus er inn. Jaguar øyner en mer innbringende fremtid ved kun å satse på elektriske luksusbiler. Det er et hamskifte av dimensjoner, der det skal jaktes på yngre og mer urbane kunder. Gjerne med sans for moderne kunst og det å bryte med konvensjoner. Prisene skal dobles, inntjeningen likedan. Hvorvidt verden lar seg overbevise, gjenstår å se.
Tidenes gamble?
Mange har reagert med vantro på det Jaguar gjør om dagen, det å kaste (omtrent) hele modellporteføljen på dyngen og la markedet vente til neste generasjon biler er klare.
I 2025 blir det ikke én eneste ny Jaguar å kjøpe i Norge eller Storbritannia, i påvente av en 4-dørs GT (den første av tre elbiler) som kommer på markedet tidligst på senhøsten 2026. Og sannsynligvis neppe til Norge før vi skriver 2027. Som vi nevnte nylig vil F-Pace holde det gående til 2026 blant annet i Nord-Amerika, men ellers er det full stopp.
Den nye luksus-sedanen får etter hvert følge av en todørs coupé, som er på størrelse med Rolls-Royce Spectre, men som er adskillig lavere og muligens blir en tredjedel billigere. Når en luksuriøs crossover-SUV kommer, som fullfører trekløveret, er det ingen som vil si utad.
Snuoperasjonen til Jaguar fortoner seg som tidenes gamble. Kaste alle papirene og starte på nytt. Det er en tilnærming som er forståelig for relativt nye aktører som BYD, Xpeng og Xiaomi. Men det kan virke historieløst for en tradisjonsrik aktør som Jaguar.
Siterer Lyons
Litt etter litt blir vi kjent med nye Jaguar. Slagordet «copy nothing» er riktignok hentet fra Jaguar-grunnlegger Sir William Lyons (1901-1985) som grunnla merket i 1935, men lite annet slekter på fortiden. Bare se på bildene, fargene og stilen Jaguar legger seg på i disse illustrasjonene og bildene. Tradisjoner er ut, svulstig markedsføring-svada er inn. Jaguar påpeker at deres «tranformasjon defineres av energisk modernisme».
På kunstuken i Miami i desember vises et «Design Vision Concept» som virkelig er annerledes. Stilstudien har former, overflater, materialer og løsninger som vil prege de kommende elbilene. Vi har sett konseptet, men for å etterleve et nøye koreografert sceneskifte, måtte samtlige journalister – også de norske – undertegne NDA-avtaler (non-disclosure agreements). Og love å ikke røpe detaljer om bilen før sperrefristen 3. desember.
Det er forståelig at Jaguar vil ha regien, men hvorvidt de forstår markedet er mer usikkert. Målet er å tiltrekke seg et yngre klientell. Men det spørs om disse kundene bryr seg døyten om Jaguar, nå som Kina pumper ut den ene elbilen vakrere og mer banebrytende enn den andre. Luksus er vel og bra, men i en tid der selv de pengesterke er blitt mer forsiktige, spørs det om Jaguar nå risikerer å miste flere kunder enn de vinner.
Designgrep fra Nio
Richard Stevens som har jobbtittelen «Brand Design Director» skryter av å ha vært med på å starte kinesiske Nio. Stevens snakker varmt om den nye fonten. Dette er visstnok en unik skrifttype, skapt for rebrandingen av Jaguar.
Enkelte mener at Jaguar-navnet nå skrives med Nio-bokstaver. Det er ikke helt riktig, men det stemmer at Nio benytter en lignende blanding av store og små bokstaver i deres modellbetegnelser.
Aberet slik vi ser det er at Jaguar-navnet ikke lengre oser bilprodusent. Med den nye fonten og det visuelle uttrykket kan merket være hva som helst; en eiendomsmegler, et forsikringsselskap eller en tannklinikk. Kanskje det er halve poenget. I fremtiden holder det ikke bare å bygge biler. Man må spille på flere strenger, samtidig.
