Av Henrik Sommerfelt, Skandinavia-sjef CMC Markets
I 2012 underskrev Kina og USA en avtale som økte Hollywood-studioenes adgang til det kinesiske kinomarkedet til 34 filmer i året.
Umiddelbart merket man at logoen til kinesiske selskaper oftere dukket opp som medprodusenter, og kinesere kunne ikke lenger være skurkene i historiene. Snarere tvert imot, som i en av «Transformers»-filmene der regjeringen i Beijing kommer til unnsetning og redder Hongkong fra et pågående angrep.
Prinsipper ble kastet på båten nærmest over natten for å få innpass i det kinesiske kinomarkedet, som var ventet å forbigå det amerikanske som verdens største innen få år.
Men mye har skjedd på 12 år.
Mistet appellen
Forholdet mellom USA og Kina har som kjent endret seg drastisk i negativ retning de siste årene, med handelskrig og tverrpolitisk enighet i USA om en tøffere linje overfor kommunistpartiet.
Trenden er også klar på at amerikansk underholdning har mistet mye av appellen hos det kinesiske publikummet. Det siste eksempelet er en av sommerens største kinosuksesser globalt, superhelt-filmen «Deadpool & Wolverine», som bare er den 15. mest populære filmen i Kina hittil i år.
Til sammenligning var en lignende superhelt-film med bred appell, «Avengers: Endgame», den tredje mest besøkte i Kina i 2019.
I fjor var ingen amerikanske produksjoner å finne på den kinesiske topp 10-listen, og «Deadpool» spilte i løpet av sine tre første uker bare inn en sjettedel av den lokale suksessen «Successor», ifølge underholdningstjenesten maoyan.com.
Pandemien endret mye
Under koronapandemien var kinoene i Kina stengt mye lengre enn i vestlige land, og i denne perioden vridde forbruksmønstrene seg mer mot lokale strømmetjenester.
Dessuten har kinesiske filmprodusenter brukt tiden godt til å lære av Hollywood. Nå fortelles det historier med lokal tilhørighet, kombinert med budsjetter og effekter i toppklassen. Videre har Kina lært av den amerikanske trenden fra den kalde krigen med patriotiske heltefortellinger.
De dyreste Hollywood-produksjonene har i flere år vært kritisert for å dumme seg ned – for å tekkes et bredest mulig publikum i andre kulturer uten å tråkke noen på tærne. Det kan se ut til å ha hatt motsatt virkning i Kina, der 25 prosent av publikum rapporterer at vestlige filmer har gått tom for ideer, ifølge en undersøkelse i Kinas årlige filmrapport. Samtidig svarer stadig flere at de lokale filmene er mye mindre forutsigbare.
Nå erkjenner Hollywood at kinesiske billettinntekter må regnes som en bonus, ikke lenger noe man kan budsjettere med for å oppnå lønnsomhet.
Staten tar tak
Billettsalget i det globale kinomarkedet steg hele 30 prosent i fjor, fra 25,9 milliarder dollar i 2022 til 33,9 milliarder dollar. Fortsatt er det et stykke opp til 42,9 milliarder dollar i 2019, men inneværende år anslås å ende opp rundt 39 milliarder, ifølge dataplattformen Statista.
USA hadde i fjor en markedsandel på 26,8 prosent mot Kinas 22,7 prosent, ifølge Cloud River Urban Research Institute. Men i løpet av de fire siste årene er det blitt bygget omtrent 1.400 nye kinoer i Kina, og stadig flere planlegges.
Mye tyder på at Kina med tiden vil bli størst, og den kinesiske staten har investert store ressurser i å heve kompetansenivået for hjemlig underholdningsbransje. Kommunistpartiet ser utvilsomt verdien av å konkurrere med USA i å spre myk makt, og man trenger bare se over Gulehavet til Sør-Korea for bekreftelse på at asiatiske land kan lykkes med nettopp det.
Konglomeratene kontrollerer
I takt med den økte globaliseringen i årene frem mot pandemien ble underholdningsindustrien stadig mer sammenvevd. Alibaba Pictures, et datterselskap av den kinesiske teknologigiganten Alibaba, er for eksempel en nær samarbeidspartner av Steven Spielbergs produksjonsselskap Amblin Partners, og har vært med på å produsere bl.a. «Mission: Impossible»-filmer med Tom Cruise.
I Kina som i USA er det en håndfull store teknologiselskaper som kontrollerer markedet for audiovisuell underholdning. Har man tro på den langsiktige veksten i det kinesiske markedet er det gjennom disse man får den mest direkte eksponeringen.
Og det begrenser seg ikke til kino, der f.eks. Dalian Wanda-gruppen er involvert i det meste av verdikjeden fra filmproduksjon til kinokjeder. En annen gigant, Tencent, har endog spunnet ut Tencent Music Entertainment som et eget børsnotert selskap, men inntil videre beholdt filmselskapet Tencent Pictures og strømmetjenesten Tencent Video under morselskapet. De to andre store strømmetjenestene, iQIYI og Youku, hører hjemme under henholdsvis Baidu og Alibaba.
Fortsatt hersker det stor usikkerhet rundt tilstanden i den kinesiske økonomien, men lite tyder på at relativt billig virkelighetsflukt er det første konsumentene kutter. Historiske data fra kilder som National Association of Theatre Owners og Motion Picture Association viser at kino og senere strømmetjenester har kommet seg styrket gjennom flere tøffe perioder de siste hundre årene.
